2021年8月17日，国家市场监督管理总局发布了《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》（以下简称《规定》）。虽然只是一部部门规章，并且尚处于征求意见的阶段，但是其意义重大，充分表明了政府相关部门大力整顿网络营销环境的决心。

《规定》明确了网络不正当竞争的责任主体，明确了网络竞争的一般行为规范，更明确禁止利用技术手段实施、妨碍、干扰等不正当竞争行为，明令禁止利用技术手段实施其他网络不正当竞争行为。

这是一部非常有力度的法规，与上位法紧密衔接，操作性极强。

网络营销已经成为正规医美机构市场营销的主要手段，也是医美三方平台获取流量的主要方式。因此，如《规定》按照本次征求意见的版本发布，对医美行业的影响将是深远的，甚至可能改变行业运行的轨迹。

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1、医美机构是“经营者”，因此，会直接受《规定》的规制。

医美机构通过网络从事生产经营活动，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则（第一条）。《规定》后续条款基本堵住了过往有些医美机构参与网络营销和市场活动时大加利用的各种漏洞，如：假途伐虢、李代桃僵、暗度陈仓式的马甲和白手套；带节奏舆论造势，以抬高自己，抹黑打压竞争对手；通过刷单伪造数据；伙同有大数据能力的机构，利用技术手段获客等等。上述行为，均在规定的第二章、第三章、第四章有明确定性，并给出了监督检查办法（第五章）和法律责任（第六章）。

2、改变现有营销和广告格局。

最近在美团点评等平台做营销的医美机构，应该能感受到这些平台非常密集地修改政策和策略，让做网络运营的团队陷入紧张繁忙，但是与这个规定的内容相比，平台们做得还不够。如果《规定》按现在这个版本落地实施，不但这些平台，而且整个医美的营销和广告格局都会发生巨大变化。

以往，许多不正当竞争的动作，同行们即便看在眼里，拿到证据，也很难进入快捷有效的行政和司法程序维权程序。而现在不同了，根据《规定》第五条、第六条，医美机构发现不正当竞争现象可以向“县级以上人民政府履行市场监督管理职责的部门”举报，“市场监管部门接到举报后应当依法及时处理”；平台经营者对平台内经营者（比如大众点评对某家入驻的机构）违规行为提供修正的指导意见，发现严重问题后要采取必要措施，严重的要向政府报告。可以说，这是划出了一道非常重要的界线，如同混沌中分出了阴阳。从前，一家医美机构被人在百度上高仿了名称、图标，访客被截留，受害者投诉后杳无音信，而诉讼又过程冗长，现在有了更快捷直接的维权办法。

网红医美直播可能要game over了，因为按照《规定》，当下流行的网红医美直播很难延续。店播也要认真研究《规定》，提前做好直播脚本合规检查，别到时候掉坑里。

3、医美机构的网络营销内容需要重组。

《规定》第七条、第八条、第九条、第十条非常关键。虽然对现行的网络内容营销没有触及更具体的细节，但是已经覆盖了所有环节，没有发现遗漏。因此，医美机构应当重新梳理自己的内容营销，建议做一个最小化版本，虽然保守了一点，但是可以在《规定》颁布后，还能够继续网络营销；还可以再做一个边缘版本，基本满足规定要求，确保不在同行对比中丧失应有地位。

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1、《规定》对平台不是好消息。无论哪一家做医美业务的平台（这个规定不仅仅针对医美，可能对其他行业更加严苛一些，比如某宝上那些刷单的店铺和帮助刷单的生意），都需要大规模调整业务内容和流程。甚至有些平台因此陨落，也不是不可能。

2、广告渠道被进一步压缩。以“经营者”身份出现的广告商、营销服务商、渠道商都面临着业务边界重新划定的大问题。典型的是：刷单、视频植入、做数据、搞网络优化、利用技术手段上位或者截留的从业者，问题很多很大。

3、个人非经营者：在朋友圈和社交平台以个人名义做广告和营销相关活动的，是否受到重大影响，尚未明晰，但这个规定也明显有所考虑，如何处理，在监管部门的一念之间。毕竟谁受益谁负责的执法思路是清晰的，也广为接受，找到一个网络不正当竞争行为的背后受益者比现实中更容易。