​​ ——访开心麻花新空间业务副总监武文博

 

2021年末，开心麻花重磅推出沉浸式戏剧《里弄1992》，引爆口碑。基于这样一个现象级沉浸式体验项目，我们邀请开心麻花新空间业务副总监武文博，就沉浸式戏剧的发展前景和商业可能进行了深度探讨和交流。

 

 

武文博，开心麻花新空间业务副总监，曾在《里弄1992》扮演文生一角，目前主要在开心麻花负责演绎新空间业务。

 

戏剧突围:《里弄1992》初涉市场

 

为了探索新领域，开心麻花推出沉浸式戏剧项目，并将其真正引入了大众市场。《里弄1992》成绩不俗，麻花团队已迈出了坚实的第一步。

 

中国广告：《里弄1992》吸引了许多观众和粉丝关注，请问开心麻花是怎么开始并尝试这种沉浸式戏剧形式的呢？

 

武文博：开心麻花做传统大舞台项目已经有十几年，也积累了一批核心客户群。我们会对其进行研究和调查，以了解目前观众戏剧偏好的变化趋势。近几年我们发现，90后、00后等核心客群在消费、社交、娱乐场景上越来越注重自己的参与感、体验感和互动感。在这种背景下，开心麻花开始去研究、接触沉浸式戏剧的形式，并推出我们第一个沉浸式戏剧产品《疯狂理发店》，随后推出《里弄1992》。所以，对客户需求的研究以及对新趋势的发现，是我们推出沉浸式戏剧产品的契机。

 

 

中国广告：其实在这之前，国内也有过沉浸式戏剧的展演，开心麻花所推出的这些沉浸式剧目有什么特点呢？

 

武文博：我个人认为，开心麻花在沉浸式领域最主要的特点，就是把喜剧元素非常坚定地保留并发扬下来。就算戏里有诸如悬疑、亲情等元素，也不会脱离开心麻花最根本的喜剧标签，这是我们区别于其他沉浸式戏剧的最大特点和优势。

 

中国广告：由于深度的参与感，《里弄1992》《疯狂理发店》都很受欢迎，您认为沉浸式戏剧最吸引观众的点是什么？

 

武文博：目前我们在大众点评、小红书、大麦等几个典型的社交平台上都有不错的反馈。这两部戏在大众点评上目前都是4.9分，在大麦上评价都在“极好”以上。当然我们也注意到了一些不足，这也为下一个产品的推出积累了初始经验。整体来说，沉浸式戏剧打破了第四堵墙，同样是两个半小时的演出，传统戏剧，观众都是在观看，而沉浸式戏剧的观众可能有半个小时甚至更长时间是在互动。在我们看来，80%以上的观众对这种形式和这种时长占比是完全接受的，并认为这是一种有益的创新。

 

 

内容变现：沉浸式戏剧的商业性尝试

 

从“靠戏剧吃饭”到“不只靠戏剧吃饭”，沉浸式戏剧不仅开辟了新的商业空间，也给予戏剧行业更多的变现机会。

 

中国广告：《里弄1992》的演出场景很特别，是选取了商业广场的一部分进行展演，这种空间利用的创意从何而来？开心麻花会将这种表演形式在其他城市推广吗？

 

武文博：这是一个以上海上世纪90年代弄堂为主题的餐饮街区场景，在剧本诞生之前就存在。但开心麻花很擅长完成“命题作文”，我们提取了市井、温情等场景标签，由此形成了《里弄1992》这一剧本。所以场景已经赋予了空间的特质，成为我们创意的主要来源。有了两次尝试之后，我们发现除了在设计层面上能和场景契合之外，演员们也和场景产生了越来越多的联动性。以后，开心麻花也会基于其他城市的多样场景挖掘新的素材，尝试新的连接可能，创作出更多符合特色场景的作品，这也是我们演绎新空间业务板块下一步着重拓展的领域。

 

中国广告：我们发现，在观众体验过程中有许多可以利用的商业空间和资源，比如一些随赠的零食饮料、随处可见的快消品等。开心麻花打算怎么进一步去进行商业和跨界合作？

 

武文博：其实在演绎新空间里，我们可以引入更多商业合作品牌资源，用户也能与其产生更多触点方式。比如在《疯狂理发店》的场景下，我们会和护发产品、吹风机等头发护理相关产业链的上下游企业进行跨界合作，这些商业资源可以与我们的场景产生更多联系和互动。目前我们也在积极连接外部品牌资源，希望和这两个空间以及接下来的项目产生更多样的合作可能。也欢迎与开心麻花气质较符合的品牌资源主动找到我们，去探索更好的合作方式。

 

 

叩问未来：沉浸式戏剧路在何方

 

在方寸之间丈量未来，基于互动和社交需求的体验消费潜能巨大，沉浸式戏剧势必迎来发展新阶段。

 

中国广告：您认为沉浸式戏剧是开心麻花未来重点关注的一个方向吗？

 

武文博：肯定是的。我认为沉浸式戏剧目前在国内，甚至在全球市场都处于一个相对起步的阶段。即使在国外，沉浸式戏剧也是近几年才走进观众的视野，并成为一个现象级的表现新形式。但在实践中，我们发现很多沉浸式观演体验还有提升空间，比如和观众的互动方式、游戏内容机制以及体验动线的打造，都需要让观者的情绪始终保持在比较满意的状态。所以我判断，它在未来的一段时间内会有很大的市场空间。对从业者来讲，我们也需要思考沉浸式需求在近五到十年的时间内会向哪个方向演变，这是我们接下来会着重研讨的一个课题。

 

中国广告：您自己是怎么看待沉浸式戏剧在未来的发展潜能和商业潜力的？

 

武文博：沉浸式戏剧相对于传统戏剧以及其他线下娱乐方式而言，有非常大的商业潜能。首先，它与观众的触点是远高于传统舞台戏剧形式的，它的商业价值更多在于戏剧与其他商业化品牌进行合作的可能性。戏剧本身是一个不太赚钱的行业，但沉浸式戏剧打造了一个与外部连接合作的平台。其次，与其他的线下娱乐业态相比，沉浸式戏剧不仅满足了传统观剧需求，还提供了线下社交聚会的空间。客户可能为了满足聚会、团建等集体活动的需求，会用沉浸式戏剧体验去替代传统的吃饭聚餐等社交方式。所以我相信它可以满足未来核心客群的娱乐社交需求，成为更有生命力的文化形式。

 

聚焦人性：沉浸式体验的独到理解

 

从空间角度观照沉浸式戏剧领域，结合个人经验投身戏剧行业。专业戏剧人的追求，就在于踏实走好国产戏剧的每一步。

 

中国广告：文博老师在加入麻花之前主要是从事什么工作的？之前所做的重点工作与现在的工作之间是不是有非常高的契合度？接下来您认为最大的挑战在哪些方面？

 

武文博：我曾在地产行业做了大概六年，我认为在未来五到十年里，商业、文化、娱乐空间会越来越饱和。以上海为例，人均商业面积已经达到一些发达国家的水平，而消费者对于内容层面的需求度越来越高，未来的商业空间势必需要更多优质内容。在这样的背景下，我判断沉浸式戏剧的市场空间会越来越大，因此便加入了这样一个优质的共创内容团队。具体到实际工作，演绎新空间的业务会需要依托商业地产、艺术空间以及文化空间，所以我原来的工作与其高度相关，这也是我发挥作用的部分。接下来，我们也将紧紧围绕着核心客户需求，产出更多令人满意的交互喜剧作品。

 

中国广告：作为一个普通的消费者，最近半年您有什么深刻难忘的沉浸式体验过程，可以和我们分享一下故事吗？

 

武文博：我特别喜欢的沉浸式体验品牌是迪士尼，它塑造了一种听觉、触觉、视觉等各层面都非常统一的价值观和世界观。客观来讲，它的故事性非常完整，所有体验内容都是与园区主题紧紧相关。分享一个小故事，当时我5岁的侄女问米老鼠：“你是我在美国见到的米老鼠吗？”工作人员说是的，世界上有且仅有一只米老鼠。后来我了解到迪士尼有一个原则，任何人不会在园区看到两只米老鼠，而这种工作的细心程度会让你完全沉浸其中不会出戏。所以回到对沉浸式体验的理解，对标迪士尼，我们还有很长的路要走。怎样让观众进入我们的领域后不再出戏，让他们自始自终处在沉浸的状态里，是我们沉浸式戏剧需要追寻的目标。

 

结尾

 

从《里弄1992》出发，可以窥见开心麻花对沉浸式戏剧的创新性尝试，以及对沉浸式空间、商业性外延的深刻理解。融场、戏、人于一体的沉浸式戏剧形式已初获成功，基于沉浸感和互动感的商业探索也势必会在未来有着更多机遇。​​​​