每日营销分享《大品牌大问题》佳洁士牙膏，看！妈妈，没有领头的。
林肯，戴尔门在对宝洁公司家喻户晓的佳洁士广告片做了如下简述：“车门大开，一个梳着长辫的6岁小姑娘在草地上迈着舞步，举着她的牙齿保健卡，声音突然响起：“看！妈妈，没有蛀牙！随着这不朽的喊声，含氟牙膏的时代开始了。
佳洁士登上舞台之时，牙膏市场是高露洁的天下，其他品牌都是转瞬即逝，所以真正的战争在佳洁士和高露洁之间展开。
这场战争类似于汽车行业中福特和通用汽车、烟草行业中雷诺和菲利普．莫里斯烟草公司之间的争斗。这三个案例中的挑战者——通用汽车、菲利普莫里斯和佳洁士最终都将市场领导者的地位掀翻。在其后的十多年里，这三个行业分别成为两大主要公司在各自的市场上争夺领导地位的战场。
让佳洁士胜过高露洁的是氟以及宝洁公司的推广能力。佳洁士发现饮用水中含氟化钠地区的居民患蛀牙或其他牙齿疾病比饮用水中不含该化学物质的人要少很多。宝洁公司的科研人员试图把该物质加人牙膏中，但实际操作比想象中困难，牙膏中的其他物质会与氟化钠产生反应。后来穆勒发现了氟化亚锡，它能代替氟化钠起作用。佳洁士诞生了。
佳洁士推出后直接拥有了10％的市场份额，这对刚刚上市的新品牌而言是不错的结果。但宝洁公司的经理们深知，他们的竞争对手高露洁很快将推出含氟化亚锡的牙膏品牌﹣﹣酷牌，为了避免市场份额清零。宝洁公司约翰．斯梅尔向美国牙医协会提出申请，让牙膏协会对他们的品牌背书。经过多年的申请，加上附上大量证明材料，美国牙科协会最终颁发了认证书，该认证书成了佳洁士广告中反复播出的内容。
拜该背书所赐，佳洁士迅速控制了1/3的牙膏市场，并且在市场上占据领导地位长达35年之久。
然而，在营销战中事物不会一成不变。
当氟出现在日常生活中，孩子们的蛀牙现象开始逐渐消失。住洁士的防蛀牙牙膏市场份额快速下降。
加上市场上又出现了去渍增白、抗过敏、美容牙膏等，所有这些品牌都给佳洁士造成了困扰。站在十字路口的佳洁士是选择面面俱到呢？还是效仿本田／讴歌的战略，针对不同的细分市场推出不同的品牌？如果试图做到“面面俱到”，满足所有人的需求，公司最后的结局是一无所获。就像雪佛兰是什么汽车？是大型车，是轿车，是经济型车，是高档车，是轿车，是卡车，是跑车。最后什么都不是。