“河，你太让人上头了”、“哲，我有一个秘密要告诉你”、“宏，你是去月亮背面了吗？”

如果最近你总看见有人这样疯言疯语，别怀疑，他们是中了一种名为“河边后遗症”的毒。“河边体”、“河学家”走红网络，电影相关内容频上热搜，让这个冷门电影档期燃起一股火样热情。

日前，电影《河边的错误》票房突破2亿，最终票房有望超过3亿。参考同期其他影片，商业喜剧片《二手杰作》预计票房近9000万，同样有电影节光环加持、阵容和制作也都不错的《白塔之光》《一个和四个》上映三天票房只有一两百万，可见市场依旧残酷，只有《河边的错误》逆势突围，创造了小众变爆款的奇迹。

10月29日票房，《河边的错误》过2亿

《河边的错误》无疑是一个值得研究的案例，它气质文艺但没疏远观众，打法下沉却不低级庸俗；余华、朱一龙随着电影热映进一步成为顶流，而观众对电影的讨论又远不局限于此。在营销层面，这部电影究竟做对了什么？

《河边的错误》，朱一龙

《河边的错误》已经连续一周取得票房日冠，多家预测机构都在不断上调预期。该片创下了导演魏书钧的票房纪录，也是今年以来文艺片的最佳成绩，连带着余华在80年代的写的同名小说原著也成为了热门。

在电影上映前，很少有人看好它的票房。首先原著小说就很具有先锋性，最早张艺谋想拍，后来转去拍了《活着》；再后来版权又被卖了几次，都没能拍成，余华调侃说曾经希望这个小说版权能“一直卖一直不拍”。现在的这部电影延续了原著的荒诞现实主义气质，非传统犯罪悬疑类型片拍法，会对观众形成一定观影门槛。

《河边的错误》做对的第一件事是，在宣传上并未规避它的文艺属性，不靠博眼球的短视频打开下沉市场，而是主动引导观众建立正确预期。

此前，以《地球最后的夜晚》《燃冬》为例，很多文艺片因为担心受众面窄，在宣传上采取噱头式的下沉市场策略，或者做很多催泪、恶搞、故意剧透且夸大情节的短视频，虽然能拉动一波票房，但后期都受到严重反噬效应。而《河边的错误》主动向观众传递了“我是一部有门槛的文艺片”的信息，赢得大众好感，建立起映前热度。

打开《河边的错误》官方微博，就能发现它真的很“会玩”。

最早从戛纳电影节首映的时候起，官微就几乎每条只发四个字，惜字如金，格调拉满。从10月8日定档到10月23日首周末后，官微136条微博一共只有812个字，相当于很多网友三四条微博的字数；这其中还有五分之一的字数是被单条影片信息介绍博文占去了，当天那条微博的小编调皮写道“今天换人了！我有文案我就是不用！”

越来越多网友注意到这个很特别的官微，#河边的错误四字文案#、#河边的错误官微有强迫症吧#登上热搜。网友也开始跟随玩梗，“很想当河边的错误官微，上班只用写四个字的文案！”

在《河边的错误》官方微博的引导中，全然抛弃了好哭、好笑、适合跟你爱的人一起在XX时候去看之类简单粗暴的、过时的短视频营销思维，而是聚焦电影内容本身，坦诚地传递出该片可能略有些荒诞难懂、值得解读和细品的提示，站在了观众的一边。“真假难辨”、“非常讲究”、“到底是谁”、“产生错觉”等简短有力的文案，配上有品质的图片视频等物料，吊足网友胃口。在官微物料和主演朱一龙的转发中，也不断强化着“故事没有答案，不如一起发疯”的概念。

长期以来很多人有一个误区，就是认为只有通过内容最直白浅显、甚至不惜洒狗血的短视频才能打开下沉市场，试图用强力灌输的情绪让观众产生瞬间购票冲动。可如今短视频营销神话已经被打破，过火的短视频营销会破坏用户观影体验，用户怨言渐起，营销翻车事件频出，与原本应该控制剧透、保持体验感、做好预期管理的正确电影宣发方式背道而驰，得不偿失。

电影短视频营销之风一度走火入魔，现在是时候回归冷静和理性了。

《河边的错误》在映前官微花式营业和平遥夺奖期间，登上热搜30余次，循序渐进地积累了高涨的前期热度，收获了明显效益。

下沉和短视频并没有必然关联，近年来微博用户区域下探趋势突显，三四线及以下城市的用户占据超过50%的比例，90后、00后年轻女性用户占比较高，他们都是电影消费的主力军，与观影人群画像高度契合。争取到这些大体量下沉用户的关注，就已经占据了市场先机。

复杂难懂不要紧，这件事还可以反过来看——电影留下了很多伏笔和线索，这意味着其中有丰富的可深挖和解读的空间。

《河边的错误》做对的第二件事是，运用最适合话题发酵和观点碰撞的平台，发起电影解读向的活动，让全民都成为“河学家”。

以往对于这样有理解门槛的电影，很多宣传方的打法是发布官方剧情阐释、细节解读等，帮助观众解开疑惑。《河边的错误》却反其道而行之，从原著作者余华到导演、主演、官微，都没有发布过统一“正确答案”，凶手到底是谁，谁才是真正的疯子，马哲有没有立过三等功，丢掉的拼图为什么又回来了，马哲的枪里剩几发子弹，片尾最后一个婴儿的镜头什么意思……一千个观众心中可能有一千种答案。

《河边的错误》是一部难得的让人产生分享和讨论欲望，看完就想迅速抓住一个人来聊，看完几天仍然后劲很大的电影。这些观众带着他们的发现和疑问来到微博上，彼此发生着碰撞，真实社交口碑帮助影片完成了从种草到破圈、转化。

《河边的错误》主创亮相今年戛纳电影节

在#河边的错误解读大赛#词条下，能看到很多精彩的网友、大V解读，话题量已经破亿。

例如有网友发现，幺四婆婆、宏、许亮都是社会的某种异类，在保守年代里犯着不会被世俗接纳的错，只有在河边这种无人知晓的地方，他们才能释放自己的“错误”。而一旦真身被揭穿，等待他们的只有一个下场；

有网友认为《河边的错误》是一个倒叙故事，马哲的孩子不幸是那10%，他长大了就是疯子，他和疯子有着相似的面孔和同样喜欢在水面上摆东西的怪异行为，马哲的记忆出错也就都有了解释；

有网友认为疯子是命运的隐喻，马哲才是真正疯了的人。对于马哲的结局，有人看到他终于迎来了宁静和幸福，有人认为他被关进了精神病院，还有人认为他死了，一切都是濒死前的幻想……

网友花式解读《河边的错误》

怎么解读，都对。

如今仅有自上而下的官方投喂已经无法适应新的传播规律，片方更应该做的是联合平台把观众请上桌，鼓励自来水成为宣传安利的主力军，对票房产生正向影响，这才是成熟的电影营销正道。

很多自来水的观点或评论都成为热源登上热搜，如#河边的错误 看完不走#、#河边的错误好看在哪#、#河边的错误 一千个人一亿个哈姆雷特#、#河边的错误隐喻#、#最令人毛骨悚然的解读#、#马哲疯了吗#。越来越多网友被真实的观众声音种草，加入到微博自来水大军中，讨论从影迷圈向外拓展到更大范围，产生口碑裂变。

《河边的错误》官微还发布了网友制作的“河学会第一次全国联考”，“河学家”们争相加入，比拼“余华和我谁更懂《河边的错误》”。

事实上，作品从完成的那一刻起就不再属于创作者自己，也属于它的受众。比如马哲孩子存在基因缺陷的设定是余华原著里没有的，片尾令人毛骨悚然的那一下也是电影版原创设计的，余华看了也很惊喜，赞不绝口。同样，很多网友的解读可能也是导演魏书钧自己都没想到的，在社交网络的流转中，《河边的错误》这部作品还在继续被不断丰富着。

朱一龙在平遥回应“扛票房”问题时，表示他接这部电影没考虑过票房，而是奔着对角色的喜欢。一说到票房好像就跟金钱利益挂钩，但拍电影是为了跟观众交流，更多票房也是更多观众的一种体现。

网络上产出了大量原创的、多元化解读，也是主创成功与更多观众建立交流的一种体现，是电影收获的最宝贵的反馈。

《河边的错误》做对的第三件事是，主创余华、魏书钧、朱一龙等充分施展才华和魅力，吸引无数网友，但又使得观众的讨论度没有只局限在主创身上，而是更加关注作品整体。在主创积极营业的热情感染下，越来越多网友也加入“疯趣幽默”的舆论狂欢中。

在很多年以前，作家、演员对于受众来说都是遥不可及的，只知作品，不知其人。而现在通过微博这样能集聚一切图片、文字、视频信息，拥有各类兴趣领域用户，人与人之间的距离被消除的平台，网友能够更加全方位了解一个没有机会接触的名人，会更加理解为什么他能创作出那样的作品。

余华就是一个在社交网络上被网友推为顶流的人，他在各种场合中说过的风趣幽默的话、做出的亲切可爱的举动都会被网友津津乐道，比如他讲过的在太平间睡午觉，“我们全家都没有阑尾了”，“只要能给我发表，从头到尾都给你改光明”，一直游到海水变蓝等堪比脱口秀的段子，还有跟莫言之间的“相爱相杀”，网友拿谁写的书找他签名，他就签谁的名字等，让网友感受到才华才是最大的魅力。

朱一龙之前已经有很高的人气和票房积累，但直到《河边的错误》才最直观地证明了他对一部电影的品质和票房的加成作用。不同于《人生大事》和《消失的她》原本就是有商业潜力的项目，《河边的错误》的高完成度和票房突破更明显有朱一龙的一份功劳。他成就了这部电影，这部电影也助他巩固了85后Top男演员地位。

余华的书有近30年没被拍成电影了。能看出他本人对《河边的错误》的改编和朱一龙的表演十分满意，作为原著作者给予了这部电影上映最大程度的宣传支持。

在平遥电影展和北大首映礼上，《河边的错误》主创们分别做了一个半小时的超长映后对谈，干货和诚意满满。余华密集输出，金句不断，魏书钧和朱一龙则都是对本职工作有非常高自我要求的人，在他们的分享中，能看出他们对这部作品做过大量准备，从而可以深入剖析，侃侃而谈。

即便《河边的错误》没像今年暑期档商业片一样跑那么多路演，但它的每一场交流都是深入、新鲜、有效的，在微博上的传播和破圈效果都很好，把有限的子弹都打在了对的地方上。“潦草小狗”和“潦草小马”热度持续攀升，吸粉无数，他们的粉丝自然也都是“河学家”和电影粉。

在主创们的带动下，能看出初期聚焦在他们身上的热度，在电影上映后已经慢慢转向电影内容本身。《河边的错误》对之后的其他影片也会是一个很好的参考案例，有高人气主演不意味着只能吸引粉丝，只要把电影内容做透，用对宣传资源和平台，不仅不会损失粉丝热度，还能突破圈层，受到更大范围受众的喜爱和响应。

才华可以互相吸引，幽默能够接力传染。演员张译以优美文笔评价了电影，说《河边的错误》如一尊老灶酿制的新酒，或一炉新窑烧出的老器，色新、味淳、细品极香，还自称是余华的书迷。

普通网友想加入这场文艺狂欢也很简单，片中莫西子诗饰演了一名诗人，情人给他留言的语句都以一声酥软的“宏”开头，听多了十分上头。于是网友便发明了“河边体”，在“河言河语”中抒发对工作生活、万事万物的感慨。马哲精神不稳定、逐渐发疯的状态也像极了微博上的社畜打工人，网友们用幽默与才华化解了现实中的苦闷和压力。

得自来水者得天下，从暑期档的《八角笼中》《消失的她》《封神第一部》到国庆档的《坚如磐石》再到如今的《河边的错误》，越来越多电影证明，社交口碑为王的时代已经来临。不管是制作精良的商业巨制还是高品质的文艺片，都不能再用千篇一律的营销模式去套，而是要真正把电影内容掰开揉碎，找到能跟网络用户产生精神契合的点，用好有效平台，形成社交氛围，唯有这样才能在残酷的市场竞争中立于不败之地。