​​引言

买手型服饰店铺作为重要的服饰产品销售渠道之一，其商品更能满足消费者目前趋向多元化、差异化、细分小众化需求的新特征。根据中国服装设计师协会在2019年“中国时尚大会”公布数据所得，近5年间中国买手店从 70 余家发展到 500 余家，数量增长 6 倍左右。

作为买手型服饰店铺，必须做到精准地在“无限”商品中挑选出有限商品组合。买手型服装店铺为了保持销售持续稳定增长，不断更新的品牌组合是其保持核心竞争力的关键。这也是本选题的核心分析对象。

目前市场上真实的买手店现状如何，不同类型、不同规模的买手店之间产品组合究竟有何区别？目前各类调研报告的数据及案例多以宏观视角分析为主，且最新数据很少，但我们知道市场、买手店以及品牌组合的更新速度是非常之快的。

从 2018 年 12 月到 2019 年 7 月，庄主通过一线市场调研、文献搜集等方法对64 家买手店进行研究分析，包括品牌官网、中国知网、各类杂志期刊、买手店线上店铺、官方微博、微信、公众号等各类文献与资料的搜集，整合出北京地区为主的买手店信息统计表，并将 64 家买手店作为主要样本和研究对象进行数据计算。同时选取 10 家作为重点样本和深度观察对象。因此本文中的除特别注明外，所有数据来源均为一手调研所得。

一、买手型服饰店铺的基本行业情况分析 

1. 买手型服饰店铺产品组合策略的现状 

1.1 各类买手店占比 

1.2 规模、单店面积、品牌组合数量、价格区间 

2. 影响买手型服饰店铺产品组合策略的因素及存在问题 

二、两个维度的买手型服饰店铺划分及其产品组合特征分析 

1.不同类型买手型服饰店铺产品组合策略方案 

1.1 设计师品牌类——以Dover Street Market为例 

1.2 潮牌球鞋类——以Soulgoods为例 

1.3 专品类——以OOAK为例 

2. 不同规模买手型服饰店铺产品组合策略方案 

2.1 大型买手型服饰店铺——以I.T、SKP SELECT为例 

2.2 中小型买手型服饰店铺——以栋梁为例 

三、买手型服饰店铺产品组合策略发展方向分析 

1.买手型服饰店铺品牌化 

1.1 自主品牌的开发 

1.2 独家联名系列合作 

1.3 合作品牌产品深化 

2.买手型服饰店铺平台化 

2.1 设计师品牌孵化与供应链匹配 

2.2 行业话语权的经营 

2.3 品牌型向买手型服饰店铺的转化 

2.4 Showroom开发折扣买手型服饰店铺 

3. 更多可能性方向的自由讨论

庄主及跟庄副群主简介

庄主介绍：

JOJO-上海-2 群实习副群主 

1.北京服装学院艺术硕士学位，湘潭大学管理学学士学位。 

2.关注原创设计服装品牌、买手店发展，目前探店量 100+，热爱读书，年均读书量 50 本。 

3.曾做过买手管培生职位以及买手助理职位。学习过多种商品管理、买手、时尚英语等相关课程。 

4.目前本人寻找工作中，期望工作城市杭州、上海，欢迎添加微信详谈。

跟庄副群主介绍：

Yihan-杭州-3 群副群主，由服装设计转做买手，目前在从事服装买手工作。

康康-齐齐哈尔-3 群副群主，目前是一名服装设计专业大三在读学生。热爱时尚，毕业后想要从事搭配与陈列相关的工作。

白泽 宁波 3 群副群主，初入行的新人，目前在宁波某公司从事版师助理职位，期望未来能够服务品牌公司，做一位优秀的版师。目前正努力学习了解工厂制衣流程，学习服装设计思维，力争成为懂设计，晓工艺，精制版的优秀版师。

一、买手型服饰店铺的基本行业情况分析

1、买手型服饰店铺产品组合策略现状

• 各类买手店占比
  

在本人所选择样本店铺里，各类买手店占比可见下图。其中独立设计师品牌买手店占比为 61%，潮牌球鞋类买手店 20%，专品类买手店 12%，生活方式家居类买手店 7%。

在本人所选择样本中，独立设计师品牌买手店仍然是买手店中最主要的类型，潮牌球鞋类买手店和专品类买手店的数量正在上升。至于这些店铺类别划分方式是我在上次坐庄里已经讲过的，主要是根据产品定位与风格划分的。值得我们关注的是潮牌球鞋类买手店的占比目前已经达到 20%，比例较大。

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Q:大家可以分享一下自己逛过的或者关注的各类买手店吗？有没有感觉到潮牌球鞋类店铺似乎越来越多了呢？

A1：确实，很多年轻人认为鞋子也是奢侈品了。

A2：我地理位置不占优势。不过逛街时对比前两年潮牌球鞋店铺有所增加。

A3：我玩美式街头的朋友越来越偏日潮了。

A4：我了解的买手店有栋梁、Hug、艮上、Autumn Sonata、OOAK、ALTER、耍衫。

A5：上海新天地，长乐路，还有躲在咖啡店后面的买手店，比如 In The Park、OOAK 都去看过，在小区里面。我基本去看的买手店都在上海。

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虽然潮牌球鞋类店铺占比有所增长，但服装类的买手店仍然占比最大的。这一数据只是说明潮牌类买手店存在一个上升的趋势。在此明确一下，我们在此讨论的买手店是基于原创设计的，并非贴牌买手店。

• 规模、单店面积、品牌组合数量、价格区间
  

Q:大家都去过大大小小的各类买手店，关于买手店规模、单店面积、品牌组合数量、价格区间，大家可以分享下这些方面的所见所思吗？

关于面积和品牌组合：

A1:我逛过一个潮牌球鞋店铺，五六十平米大概分布了七八个品牌（没有仔细关注，只能记得模糊的）。 

A2:独立设计师品牌买手店至少需要店铺面积 200 平以上，才有足够的卖品陈列施展空间。

A3:上海多数的买手店铺面积都比较大。我去得比较多的是苏州的买手店，通常店铺面积都 在 100 平左右，不是很大但很紧凑，基本都开设在百货里。

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关于价格： 

我认为在同一买手店内所有品牌的价格应该保持在同一个水平，不应超出定位的约束。

A1:个人是认为价格区间可以拉大，风格跨度不要太偏就行。这样不同层次的顾客进店都能挑到适合自己消费力的款式。

A2:价格可以根据店铺整体层次来制定。个人觉得 1000 多元是比较合适的价位，除非运营的客群比较优质，能够接受更高的价格段。这个价格毕竟还要考虑全年各季度的平均值。 

A3:我认为需要有极少部分的低价格和高价格产品，将客户往中间价格带引导。主要价格带差不要相差太多就好。 

A4:我认为可接受的设计师品牌的价格饰品定价约在 500 元上下，服装在 1000 元左右。 

A5:个人认为应基于顾客购买心理做出合理价格带策略。在买手店内，太贵的和太便宜的产品消费者一般买得都少，多数消费者可能更容易接受中间价格。我接触的一个店铺主要价格带，价格一般不会相差 20%。 

A6:不同风格，不同定位，以及不同主理人的买手店，其溢价或者定价倍数是各不相同的。大多数同品类或同风格的店铺会对比竞品品牌，做出适合店铺自身定位的合理定价。

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群友的回答与我收集的数据基本接近，我在此大致总结如下：

1、根据我的统计，在北京的买手店面积中，50-100 平方米是最为常见的店铺面积，约为有26 家；其次是面积为 100-150 平方米和 150-200 平方米的店铺，均为 8 家（数据见图 4）；但也有小部分单店面积非常大，达到了 1000 平方米，可看出这类注重体验感是买手店特征之一。 

2、在买手店产品价格区间方面，根据调研统计，发现买手店产品的价格区间非常大。

最低价格大家彼此比较接近，各类店铺的产品价格起点并不高。部分买手店的周边产品最低价格在 100 元以下，而最高价格则在从 1164 元到 79910 元的大范围价格区间不等（见图 5）。

经过计算，最高价格区间频率最高的是 5000 元到 10000 元区间，以及 10000 元到 20000 元区间，分别有 11 家和 12 家。在图 5 中，我以纵轴为价格，以横轴代表不同的店铺，也是数量，我们也可以理解为一个店铺一个代号。 

3、在买手店的品牌数量方面，由多品牌组成的买手店品牌矩阵组合中，根据调研数据计算，店内分布 10-30 个品牌以及 50-80 个品牌是最为常见的买手店品牌组合数量。（见图 3）

（图片来源：庄主自制）

这个调研数据数据是基于服饰、服装和配饰这三种类型的买手店而言的，不包括生活方式类的店铺。这一数据只能说明一个普遍性，不能用于具体某个店铺直接套用。实际上，每家店铺情况都不同，要考虑的因素也非常多。

2、影响买手型服饰店铺产品组合策略的因素及存在问题

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Q:请大家来讨论下影响买手型服饰店铺产品组合策略的因素及存在问题有哪些呢？也可以谈谈为何买手店生命周期短的问题。

A1:我之前调研的部分买手店主要影响因素是定价和租金。像苏州的新光天地，品牌更新速度很快，快的甚至 1 年不到就倒了，慢的就是等到合同到期。

A2:我认为影响买手型服饰店铺产品组合策略的因素有：店铺开设的城市、地段，受众人群、 消费水平等。买手店容易存在的问题是可能老板本身是买手，只是因为有钱，喜欢服装，对于产品组合定价都不懂，没有经过专业训练，导致产品只是根据自己喜好来胡乱组货，而不是根据数据，就容易倒闭。

A3:我所了解的买手店一般生命周期较短，但类似于胜道体育那种大品牌集合店，周期会长一些。

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Q:请问下买手店从品牌拿货一般是什么样的合作模式？

A1:我所了解的有些买手店是和设计师合作，算是代卖的,也就是寄售，这种方式往往不压库存。

A2:一般新的设计师品牌没有市场知名度，会选择和买手店合作寄卖。但我了解的大部分的品牌还是直接订货，买手店买断的模式。

A3:寄售对设计师来说，压力太大。现在多数是买断，寄售的比较少，除非是刚出来的品牌。但是买断的价格也偏高，很难拿到很低的折扣。

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买手型服饰店铺产品组合策略的制定受到多方面条件和因素的影响和制约，包括外部的经济、政治、科技条件、行业发展和内部的买手店所处的地理位置、客群特征、历史销售、销售预算、自身资源等因素。 

现阶段买手型服饰店铺产品组合策略存在问题与难点包括：

中小型的买手型服饰店铺难以精准数据化；

买手人才的专业度低；

国外买手制模式不能完全复制到国内；

开发自主品牌模式变重；

合作设计师品牌供应链不稳定；

中小服饰型买手店寄售制的难点；

代理品牌代理权收回；

易产生库存等。 

与此同时，买手店还有一个普遍问题即成本高。一方面，设计师品牌成本高，定价才高。另一方面，由于现在批量订货的客户都较少，价格也肯定略有上调。现在很多新成立的设计师品牌受市场定价影响，价格虚高，甚至和奢侈品差不多定价。

这一情况的出现也可能是由于品牌自身供应链的问题。供应链一直都是设计师品牌的痛点。因为体量小，各方面的成本必然会高很多，这也是由于目前这一行业链条尚未完善的体现。 

大部分品牌通过 Showroom渠道给到买手店，至少要被中间方拿走10-15%左右的扣点。而设计师自己的成本要占到 30-40%左右，供货给店铺就 50%的吊牌价左右。另外还要花钱做营销，这样就造成品牌很难存活。个人觉得，定价还是要相对合理，这样买手店才能活下去，设计师品牌也能活下去。 

在营销方式上，线下门店可以通过搜索定位来进行推广。我们可以看到，从地图上搜，上海有 70 多家买手店。但实际上上海的的买手店数量远不止 70。

地图也是一种营销手段之一。地图上显示某个店家，它是需要付费的，所以实际数据可能会高于 70。如果某个店家想把地址放在高德地图，一般一个地址 300 起步，这样店铺在地图上就可以搜到了。而从大众点评上搜，则有 114 家买手店。对于买手店而言，可以选择这种方式进行精准推广。

原创品牌还是走淘宝这些路线比较好，走买手店到最终消费者手上价格高，加价倍率也要比走买手店低。虽然目前电商运营成本也不低，我所了解的淘宝运营一对多个团队报价约为 12 万 1 年。但电商可以快速起量和测款，比实体店很容易拿到准确的分析数据。

而且淘宝对原创设计的产品还是有扶持政策的，新品曝光率会高一些。淘宝的基本费用相当于百货扣点，15% 左右。数据相对直接，能上能下，百货就没那么灵活。

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第一部分小结：

1、独立设计师品牌买手店的占比约为 61%，潮牌球鞋类买手店 20%，专品类买手店 12%，生活方式家居类买手店 7%。可见独立设计师品牌买手店仍然是买手店中最主要的类型，但潮牌球鞋类买手店和专品类买手店的数量正在上升，非常值得关注。 

2、在买手店面积方面，存在买手店都是大众眼中是高端、体量大的印象误区。根据统计 50-100 平方米是最为常见的买手店面积，为 26 家；其次是 100-150 平方米和 150-200 平方米均为 8 家，也可以看出买手店的平均规模较小，小微买手店正在迅速增长。但小部分单店面积非常大，达到了 1000 平方米，可看出注重体验感也是买手店特征之一。 

3、买手型服饰店铺产品组合策略的制定受到多方面条件和因素的影响和制约，包括外部的经济、政治、科技条件、行业发展和内部的买手店所处的地理位置、客群特征、历史销售、销售预算、自身资源等因素。 

4、现阶段买手型服饰店铺产品组合策略存在问题与难点包括中小型的买手型服饰店铺难以精准数据化，买手人才的专业度低，国外买手制模式不能完全复制，开发自主品牌模式变重，合作设计师品牌供应链不稳定，中小服饰型买手店寄售制的难点，代理品牌代理权收回，易产生库存等。

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文字整理：Heather Zou

审核：Cherika Chen

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